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意義ある顧客インタビューを行うための18のtips: 顧客インタビューの正しいやり方

意義ある顧客インタビューを行うための18のtips 顧客インタビューの正しいやり方

永遠のお試し雇用、濱田です。

最近、なぜか興味深い英語記事の翻訳がメインの仕事となっています。

顧客インタビューの仕方について。

序章

  • どうやって会社は倒産するか
    • step1) 人々がほしいものを作らなくなる
    • step2)????
    • step3)金がなくなる
  • 現状
    • 誰も顧客を軽視しようとしてはいない
    • ただ時々・・・
      • 企業は、間違った情報源にインタビューする
      • 企業がインタビューしている顧客が、市場の代表するような顧客ではなくなっていることがある
      • ゆとり世代やミレニアム世代のように、インタービューする顧客が、よく理解されていない顧客セグメントのことがある
  • 今、企業はどのようにインタビューしているのか
    • 市場調査分析
    • トレンド分析
    • 比較分析
    • 隣人と張り合う
    • 直感、洞察
    • 企業自身の問題を解決することで
  • インタビュー対象者(顧客)は・・・を気にしていない
    • インタビューを実施する企業の意図
    • 社内政治、社内でなにが起こっているか
    • 産業トレンド
    • 未来?特徴?
    • 技術
  • インタビュー対象者(顧客)は・・・を気にしている
    • 自分自身の問題が解決されること
  • どうやって、インタビュー対象者(顧客)の問題を解決する方法を知るのか
  • どうやって、インタビュー対象者(顧客)の問題を知るのか
  • 顧客と直接話すことでそれは可能だ。
  • そうすることで、顧客の思考を読めるなんて幻想から解き放たれるからさ。
  • 顧客に直接話しを聞くために知っておくこと
    • 顧客インタビューのルール
    • 話を得るための技術
    • FAQ

顧客に直接話しを聞くために知っておく18のこと

顧客インタビューのルール

  1. 「アイスクリームの質問」はダメ
    • 「アイスクリームがほしいですか」と聞いたら、みんな「ほしい!」と答える(変人以外)
    • 一方「2万円のアイスがほしい」と聞いたら、「いらない」と答える人もたぶんいるだろう
    • アイスクリームクエスチョンとは、得ることのできる利益に付随するコストを質問者がわかっているのに、そのコストの全てを回答者に明かさずにする質問のこと
  2. 引きだせ、決っして押しだすな
    • インタビューのGOALは、顧客の問題を学ぶ、知ることだ
    • 情報を引き出すのであって、インタビューする側の考えを押し付けてはいけない
    • 例は第三のルールを参照
  3. 質問にあれこれと情報をつけて、誘導するな
    • 「頭痛は頻繁におきますか、その場合、どれくらいの頻度ですか(平均で週2回と言われています。)」
    • 「頭痛は時々おきますか、その場合、どれくらいの頻度ですか(たったの週0.7回と言われています。)」
    • 最後に付け加えられた質問によって、質問に対する解答が誘導されている。情報を押し付けている
    • よくないデータにもとづいた判断は、データがない状態での判断に劣る
  4. 過去の行動、現在の行動、未来の行動
    • Aさんへの質問:質問「来年はどれくらいジムに通っていると思いますか」→解答「毎週3回はジムに通うと思うね。」→質問「今までどれくらいジムに通っていましたか」→解答「あーー、ゼロだね」
    • Bさんへの質問:質問「来年はどれくらいジムに通っていると思いますか」→解答「毎週3回はジムに通うと思うね。」→質問「今までどれくらいジムに通っていましたか」→解答「毎週2回くらいだね」
    • 人間は驚くほど、自分の行動、習慣を変えることができない
    • 将来その人ががやっていることは、今まで人がやってきたことと同じだ=過去の自分がやってきたことは、将来自分がやっていることを予測する、最高の預言者だ。
  5. 現実の自分と、理想の自分
    • 質問「よく何を食べますか?」→解答「バランスよく食べるよ!肉も野菜も食べるし、フルーツも少し食べる。牛乳も飲むかな!」
    • 質問「昨晩は何を食べましたか」→解答「昨日は、コンサートに向かう途中でピザを食べたな。コンサートの後は、ホットドッグを屋台で食べて、家についてからグミベアと、ピーナッツサンドを食べたな」
    • 人に、その人自身を表現させると、理想の自分を語り出す。どう見られたいか、どうなりたいか。
    • 真にその人を知りたい場合は、「最後の、この前の場合」はどうだったか聞くと、その人の本当の姿を知ることができる。昨晩の食事はなんですか。最後に食べたものは何ですか
  6. 特効薬はない??(ここは理解できていない)
    • 悪臭のする犬の匂いを永遠に消し去るシャンプーを使いますか。
    • ルール1を破っている場合:答えをだすのに必要な情報がもっとあるのではないか
  7. N分の1は、証拠にならない
    • Nは、サンプルの大きさを表す統計用語
    • N分の1、は、とあるサンプルの中の一つを意味する
    • 意味のあるデータを探しているのであって、データをたくさん探しているわけではない
    • 統計的に有意義かどうかのチェックをクリアする必要はない
    • しかし、一人の人間だけから学んだ情報による判断は、危険だ
    • 例:
      • インタビュアー「自分はバス乗ってるし、バスが自分の問題を解決している。自分は、自分がなにをすべきか、なにが問題かわかっている。(バスの待ち時間が問題だろう)」
      • インタビュアー「バスに乗っていたある男性は、バスの待ち時間をまったく気にしないと言っていた。そうなら、なにか他の問題に変えないといけないな。」
      • インタビュアー「バス停にいた女性は、いつも家をでる前にオンラインで、バスのスケジュールをチェックすると言っていた。なにかに気づけた気がするぞ!」
    • 上にでてきた、男性と女性は、もしかしたら、多数派の意見を代表しているかもしれない
    • しかし同時に、例外かもしれない
    • 同様の話、問題を、何度も何度も違う人から聞けるまで、インタビューを続ける必要がある
  8. 種をまくな
    • 最初の質問にすぐに進むこと
    • インタビューの目的や、なんについて調査しているか、相手に話してはいけない
    • なぜなら、目的や意図を相手に伝えてしますと、相手はそれにそった解答をしてしまうからだ。つまり、インタビューする人が相手に期待している答えがなにか想像して、答えるということだ
  9. 「ストーリー、お話」は、「ただの文、応答」に勝る
    • 「旅行したことありますか」VS「前回行った旅行について教えてください」
    • 「はい いいえ」の質問
      • 深い洞察を行うことができない
      • 会話がすすまない
      • 対話関係、調和関係、良い関係を築けない
    • 相手に話をさせる質問
      • 会話にもちこめる
      • 自分が予期しなかった洞察を得ることができる
      • 良い関係と信頼を築ける
    • 一度インタビュー相手に話をさせ始めたら、相手は話すをなかなかやめないだろう
    • どうやってインタビュー相手に話をさせるのか

インタビュー相手に話をさせる技術

  1. 「前回の、最後の、前の〇〇を教えてください」
    • もっともよかった、悪かった〇〇を思い出すのは一苦労だが、最後の〇〇を思い出すのは容易
    • 一度、最後の●●について話しだすと、他の比較するための話を相手は話始める。 例)前回、旅行でパリにいったんですよ。そこは・・・・。でも、2年前にいったロンドンは・・・。
  2. 5回whyを聞く
    • インタビュー相手が一言、一文話すたびに、WHYと聞く
    • これによって、隠されている原因、要因や、コアとなった感情がわかる
    • (もちろん3回でも7回でも何回でもOK!)
    • 例)「ジムに行きたい」→「強くなりたい」→「健康でいたい」→「40で心臓発作で死にたくない」→「父が40で心臓発作で死んだから」
  3. もっと教えてください
    • 時には、インタビュー相手が話し終わったにもかかわらず、「まだなにかあるな、続きがあるな」と感じる時がある
    • いろいろ理由はあるだろうが「もう少し教えて下さい」と言えば、たいていの場合、より深い話が聞けるだろう
    • 例)シシリー島にこの夏いったけど、写真を整理して旅するのがいやだったから、一枚も写真とらなかったわ。→実はね、これまでは旅行のたびに何千枚も写真をとっていたけど、後から一枚も見返すことがなかったのよ。だから撮影するのはやめたわ。
  4. 「さっきの〇〇はどうゆう意味ですか」
    • インタビュー相手に、相手が話した内容を深掘りさせるテクニックが、「さきほど〇〇とおっしゃっていたが、それはどのような意味か」
    • どのようにあなたは、現状の問題に対処していますか
    • インタビュー相手は、問題に対処するなにか方法を持っているか
    • それとも、相手は問題を完全に無視しているか
    • 相手が問題にどのように対処しているか知ることで、多くのことを知ることができるだろう
  5. 沈黙は金
    • 気まずい沈黙をやぶるために、インタビュー相手は話し始める
    • たいてい、このときの相手の話は、インタビューを行うものが予期しなかったものとなる
  6. 立ち去る
    • インタビューを終えるときは、会話の流れが変わる
    • もし会話を進めるときや、話を広げるのに困ったときは、インタビューを少し急に終わらせるとよい
    • 次のインタビューに進む準備をしている間に、少しだけ話をする。話の内容はたいていよりリラックスしたもので、聞きたいことになっていくだろう。そして、そのことを認識すること無く会話が続いていく。

FAQ

  1. どうやって道端で自分と話をしてくれるインタビュー相手を見つけるのか
    • もしもあなたが道端で「話を聞いておほしい」と声をかけられたら、「結構です、忙しい」とか無視という反応するだろう
    • では、どうやって道端で自分と話をしてくれる相手を見つけるのか
    • コピーの順番を譲ってくれるように試した実験
      • 「すみません、私は5枚印刷したいのです。次にコピー機を使わせていただけないですか。」→60%成功
      • 「すみません、私は5枚印刷したいのです。次にコピー機を使わせていただけないですか。急いでるんです。」→94%
      • ゼロックスのコピー機を使わせていただけないですか。なぜならコピーしなければならないからです。」→93%
    • なぜなら、because、からです。という理由をつけるだけで、どんなくだらない理由でも人は、他人の無意識の拒絶を避けることができる
    • 「今あるプロジェクトをしていて、質問をしたいのですがいいでですか」だと、行動心理学的には比較的いいよ
  2. もし、インタービューした相手が、自分が想定し解決しようとしている問題について言及しなかったら
    • 相手の答えを引き出すのであって、押し付けるのではない
    • もし、相手が催促無しに、自分が想定し解決しようとしている問題について触れない場合
    • また、相手に自然に、自発的に、「なにが問題か知ってるかい?これだ!」と言わせることが出来ない場合
    • 上記2つの場合は、自分が想定し解決しようとしている問題は、彼らにとってたいした問題ではない
    • もし、顧客達の上位3つある可能性の問題を解決しない限り、顧客は商品を気にしないし、お金を払わないだろう
    • だから、問題を探し求める代わりに、顧客の方から問題がなにか話始めさせるのだ

 

元ネタ(http://www.slideshare.net/ZacharyCohn/18-customer-interview-tips